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旺報【記者戴慧瑀╱專題報導】

面對全球家居市場的客製化趨勢，還有電商衝擊，瑞典設計品牌IKEA（宜家家居）除了拿最擅長的「體驗行銷」來應戰外，近來朝O2O全方位發展，推出訂單提貨站 （Order and Collection Points）和電商兩大線上服務。在大陸市場，有市場人士分析，IKEA有望打開更大的三、四線市場。

O2O（Online To Offline）是指線上與線下通路結合，讓消費者線上購物後重返實體店取貨，並接受服務，不僅能引來客流量，更能好用推薦提高品牌熟悉度。在家具業應用上，消費者多可在線上進行家具設計、產品問答等體驗服務，並於線下與廠商進行設計服務或商品等交易。

不過，IKEA過去長年以實體布局為主，強調線上布局不論在全球還是在中國，可以說是起步非常晚，遠落後於競爭對手。直到2015年，IKEA執行長艾那賈（Peter Agnefjall）接受美國CNBC採訪時，坦言「線上業務確實落後了」，未來5年將大力發展電經典商。

同樣情形也出現在大陸市場，即便電商消費已是主流，但IKEA中國直到今年8月，才在2017新財年新聞發布會上宣布進軍O2O電商領域，試營運階段僅開放上海。早些時候，IKEA中國提前布局物流，首家多功能物流中心2月在天津啟用；浙江溫州訂貨中心5月開幕，開始接受消費者網路下單，自付運費至中心取貨。

大陸宜家推電商小心翼翼

大陸市場人士認為，IKEA中國態度小心翼翼，顯然無意撼動實體商場的核心定位策略，網購服務是為了增加銷售量，執行採「不補貼、不燒錢、不包郵」三不政策。目前IKEA中國僅有21家實體店，集中在一、二線城市，很多城市雖未達開設實體店的標準，但潛在消費力不容小覷。特別是三、四線城市，IKEA的平價路線有望獲得年輕族群的青睞。

由於開店成本太高，市場人士指出，電商成為IKEA中國最好的方式，有利先培養品牌熟悉度，假以時日等到市場規模達到一定程度，再去開實體店，回到IKEA最熟悉、擅長的「體驗行銷」模式。

另一邊，IKEA中國也加快展店速度，更加強調因地制宜。宜家中國零售區總裁朱昌來計畫「1年3家新門市」，8月底廣東佛山店是最新一家，號稱推出58個為佛山消費者量身訂製的展示間，及9500多種家具及家居用品。朱昌來說，佛山店不只賣產品，更賣「私人訂製」跟「靈感」。

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